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中國衛生陶瓷行業拐點已現

作者:陶瓷信息   發布時間:2018-11-15 22:23:59   瀏覽次數:4062

中國衛生陶瓷行業已經出現了拐點。一是房地產進入精裝房時代,國際品牌借機進入工程渠道,對國內品牌造成威脅;二是整裝興起,帶來行業跨界整合,家具、家電行業打破行業壁壘,對包括衛生陶瓷在內的企業進行整合;三是生產方式的革命,3D打印、高壓注漿、微波干燥、低壓快排水等縮短生產周期的新技術突破,為數字化奠定了基礎,結合自動化生產線,將形成快速、智能、柔性化定制。

這些變革,將打破國際品牌與國內品牌長期以來形成的互不影響的穩定局面。長期以來,國際品牌在中國占領了品牌高地,在高端零售市場形成壟斷。國內品牌將國際品牌當成一棵大樹,在樹蔭底下撿果子,沒有人去捅破國際品牌的天花板。國際品牌與國內品牌,形成了相對穩定的割據局面。而且,這一格局相對封閉,國際品牌不開放,國內品牌同樣不開放。

中國衛生陶瓷市場的品牌格局,在國際衛生陶瓷品牌方面,形成了三大品牌體系:以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)等為代表的美國品牌;以高儀(Grohe)、樂家(Roca)和漢斯格雅(Hansgrohe)等為代表的歐洲品牌;以東陶(TOTO)等為代表的亞洲品牌。

在國產衛生陶瓷品牌方面,則形成了以樂華系為主導的佛山產區,主要包括箭牌、安華、法恩莎等,在中端零售市場和工程市場,占據主導地位;以惠達為主導的唐山產區,則以出口為主,惠達上市之后,加大了國內市場的投入力度;以九牧為主導的福建南安產區,主要包括九牧、中宇、輝煌、申鷺達四大家族,以五金起家,再進入衛生陶瓷領域,其重點還是在五金領域,最后九牧脫穎而出;另外還有以恒潔為主導的潮洲產區,恒潔采取跟隨科勒的戰略,將工廠搬到佛山與科勒比鄰而居,同時營銷總部也跟隨科勒搬到上海。恒潔采取的跟隨戰略比較成功,從潮州產區脫穎而出,進入到中國衛浴的第一陣營,和箭牌、惠達、九牧一起,成為中國衛浴的四大天王。

精裝房打破了國際品牌與國內品牌形成的平衡。得益于品牌知名度,工程集中采購更愿意和科勒、TOTO等國際品牌合作,國際品牌銷量猛增,不斷擴展產能。而以國內市場為主導的國內品牌,今年銷售嚴重下滑。同時,跨界競爭也在打破行業壁壘,其他行業如家電、家具行業,推出全屋定制,衛生陶瓷企業很可能成為被整合者。

“行業要向前發展,一定要有一批主流企業來引領。國際品牌進入中國,只是占領市場,并不引領行業的發展。引領的重任,落在了國內品牌的身上?!敝泄ㄖ郎沾尚岣被岢?、歐神諾董事長、歸然書院院長鮑杰軍指出,主流企業,并不就是規模大的企業,而是要有責任感和使命感,要有企業家精神,和創新精神的企業。主流企業不但要有產品工藝創新,還要有理論和模式創新,要能引領行業創新,帶動行業一起發聲,向前發展。

鮑杰軍表示,拐點到來,也意味著機會到來。行業可以不打破國際品牌在高端市場形成的天花板,贏得品牌的絕對優勢,而是另辟蹊徑,去贏得另一個戰場的勝利,那就是由中國衛生陶瓷主流企業,通過自主創新引導的工業4.0時代。

無人捅破國際品牌在高端市場形成的天花板

記者:能否談談中國衛生陶瓷行業目前的現狀?

鮑杰軍:

和建陶一樣,中國衛生陶瓷的產能規模,現在已經占據了世界第一。2016年5月18日,中國建筑衛生陶瓷協會印發了《建筑陶瓷、衛生潔具行業“十三五”發展指導意見》,《意見》指出,2015年衛生陶瓷產量2.18億件。到如今,中國衛生陶瓷年產量大約2.6億件,而全球衛生陶瓷約4億件,中國占了一半以上,產能規模已經世界第一。

據了解,現在中國每年大概只有8000萬件衛生陶瓷在國內銷售,另外三分之二的產能,用來出口,而且很多都是給國際品牌貼牌出口。

相比而言,國內市場對建陶需求約90億平方米,但建陶現在的產能約100億左右,其中用于出口的產能,不到10%。中國建陶的國內市場,牢牢把握在國內建陶企業手中。

另一個問題,就是中國衛生陶瓷的高端市場,被國際品牌掌控著,形成了無法捅破的天花板。從1984年,美標踏入中國市場以來,摩恩、TOTO、漢斯格雅、科勒、高儀等國際品牌,也在上世紀九十年代相繼進入中國,高端市場被國際品牌壟斷已30年多年。

國內品牌將這個天花板看成一把傘,用來遮風擋雨,看成一棵樹,在樹蔭下撿果子,沒有人去捅破這個天花板。兩個陣營各自割據一塊市場,相安無事,都在悶聲發大財。

與之形成鮮明對比的是,國際品牌在中國建陶高端市場的占有的份額,幾乎可以忽略不計,目前進口瓷磚僅占高端市場的20%左右,在整個瓷磚市場占比則不到1%。

記者:為什么建陶行業在國內市場的根基,相對來說要更加穩健?

鮑杰軍:

建陶行業之所以能一直發展得比較良性穩健,是因為行業有一批主流企業在引領行業的發展。從佛陶集團開始,建陶行業的主流企業不斷冒出來,各領風騷。佛陶集團在新技術的引進和研發上,為南莊陶瓷企業的發展樹立了樣板。佛陶集團之后,鷹牌又扛起了引領的大旗,在新加坡上市,為行業的資本化運作,進行了有益探索。新中源在成為行業領頭羊的時候,也引領行業在模式上進行創新,特別是新中源開創的產區布局模式,使行業懂得,如何在500公里內進行銷售,如何形成本地品牌、本地制造,本地銷售。后來包括東鵬、馬可波羅、歐神諾、蒙娜麗莎、諾貝爾在內的一大批主流企業,從工藝創新、產品創新、模式創新、渠道創新方面,不斷引領推動行業的發展。

記者:也就是說,衛生陶瓷行業缺少能引領行業向前發展的主流企業,那么,什么樣的企業才能稱得上是主流企業?

鮑杰軍:

并不是說企業規模大,就能成為主流企業,而是企業要有責任感和使命感,要有企業家精神和創新精神。主流企業不但要有產品工藝創新,還要有理念及模式上創新。不但要自己創新,還要能夠引領行業創新,代表行業發聲,共同向前發展。

當然,也不能說衛生陶瓷行業沒有創新,但創新如果不能引領行業,只能算企業內部的創新。因為產業屬性不同,衛生陶瓷行業相對比建陶行業來說,更加封閉,現在企業對生產工藝保密程度,類似于20年前建陶行業對于新產品的保密程度。這樣一來,行業里面形成的都只是單個封閉企業,大家關起門來自己干,干好了也不與同行分享。

記者:大家都把國內同行看成競爭對手,沒人去捅破天花板,打開新的增量市場?

鮑杰軍:

可以這么說,畢竟要捅破天花板,贏得品牌的絕對優勢,很難。而且,中國衛生陶瓷行業缺少像建陶行業科達、恒力泰這樣強大的裝備企業,這也許是行業封閉造成的。衛生陶瓷企業如果不給裝備企業試錯的機會,很少接受新設備,也不愿意帶頭為裝備企業提供試驗,只是自己去研發設備,自己設計圖紙讓機械廠加工。這樣,衛生陶瓷裝備企業就做不起來,做大的裝備企業寥寥無幾。雖然個別衛生陶瓷企業愿意嘗試新設備,但嘗試成功之后,只是自己用,不讓其他企業看,不在行業內推廣,這樣也起不到引領行業的作用。

因此,衛生陶瓷行業在生產方式上來說,除高壓注漿這幾年進步較大,其他環節的制造基本上保持著比較原始的狀態,原料加工、立澆線、鏈式干燥、隧道窯燒成等,都沿用歐洲模式,機械手噴釉很多年都還不成熟,機器人打磨,也還是在實驗當中。

建陶行業不一樣,建陶行業發展之初,就有很多建陶企業愿意給裝備企業試錯的機會。當初我們做磨邊機時,每次新產品一出來,南莊企業老板就愿意要,從第一代到后面的N代,不斷迭代,南莊企業都給了機會。因此,建陶裝備能快速實現國產化,并在國內市場和國際市場與國外裝備企業抗衡。

國際品牌抓住精裝房機會進入工程渠道形成賣方市場

記者:那中國衛生陶瓷行業還有沒有機會,去打破現在的局面呢?

鮑杰軍:

精裝房就是一個機會。精裝房已打破國內外品牌在市場上形成的互不相犯、相對穩定的格局,因為品牌知名度,國際品牌在工程集中采購渠道開始發力,并通過工程渠道進行品牌渠道下沉,進入三四線市場。

有數據顯示,2017年,中國房地產市場精裝修比例已經達到20%左右,其中50強地產企業精裝房又占到全國市場的60%左右,而這些地產50強開發商絕大多數精裝材料已經實行了戰略集中采購。出于品牌的協同效應,地產開發商往往會選擇品牌知名度更高的國際品牌來顯示其項目的高端性。因此,國際品牌隨著萬科、碧桂園等大型房地產企業進入三四線市場,攻城掠地。舉個例子,去年漢斯格雅在中國市場增長25.2%,是其營收增幅最大的單一市場。

記者:也就是說,精裝房打破了原來割據的平衡局面,市場已出現拐點?

鮑杰軍:

是的,中國衛生陶瓷行業的拐點已經到來。原來國際品牌只做零售市場和少量的高端酒店工程,為了品牌形象,價格很高,因此,對國內品牌沖擊不大。但現在借精裝房工程渠道,國際品牌在不損害其品牌形象的情況下,敢于大幅度降低價格去搶占市場,工程價格可以殺到跟國內品牌沒什么差別,并且還有較大的利潤空間。因為國際品牌在國內貼牌,生產成本差不多,但借助品牌溢價,就算價格高出20%,仍具有競爭優勢。在零售市場上,國際品牌為了維護品牌形象,并不會壓低價格,這是其可怕的地方。

現在國際品牌在國內供不應求,幾乎形成了賣方市場的局面。有個故事在行業中流傳,一個二線房地產公司的老總,想去找一個外資陶瓷衛浴品牌的銷售老總談合作,那個銷售老總就說,交朋友吃飯可以,但不能談合作,因為這個品牌的產品嚴重供不應求,沒東西賣了。

因此,現在國際品牌四處擴張產能。例如,去年9月德立菲(即杜拉維特)重慶工廠已正式投產,二期項目預計2020年開建,這是他們成立200年以來規模最大的海外工廠。今年2月,科勒投資7500萬美元在江蘇常州興建新工廠。同時,科勒在淄博年產衛生陶瓷潔具174萬件的二期項目預計年底竣工,也將投入使用。

高端市場的天花板,國內品牌沒有捅破,相反因為精裝房,國際品牌將國內市場又切去了一大塊。而且,像科勒、TOTO這樣的國際品牌,基本上已經在中國實現供應鏈的本地化、生產本地化及銷售本地化。這樣一來,中國衛生陶瓷企業就很被動,根本搶不過。數據顯示,在現有精裝市場,國際品牌占據了91.6%的市場份額,而國內品牌只占了8.4%。

而且,因經濟形勢下滑,消費欲望被嚴重抑制,國內衛生陶瓷企業的日子,有可能會越來越艱難,特別是做國內市場為主的衛浴企業,現在銷量已經出現下滑。

記者:過去國內品牌都安于現狀,沒人去打破品牌的天花板,現在精裝房時代來臨,因缺少品牌影響力,才導致這樣被動的局面?

鮑杰軍:

為什么會形成今天這樣的局面,的確值得衛生陶瓷行業思考。歐神諾和帝王潔具合并以后,成立帝歐家居,我們也在思考將來怎么走?我認為,我們暫時不要去追求捅破所謂的品牌天花板,就像我說高安建陶產區一樣,實現品牌突圍,短期內是不可能的,而是要從產品服務,生產方式上進行突破。

一個行業的發展,最關鍵的,是行業內有沒有一批主流企業,真正想引領行業發展的企業家來推動。因此,推動衛生陶瓷行業發展的重任,只能落到國內品牌的肩上,尤其是第一陣營企業家的肩上,要從大企業轉變為主流企業。不但要做大,還要進行創新和引領創新。

國際品牌進來,只是占領中國衛浴市場,并不會引領行業發展。試想一下,能讓科勒、TOTO這樣的外資企業,來引領中國衛生陶瓷行業的發展嗎?這不太現實,也不太可能。他們保守,不開放,他們只是一直占領,并不想輸出。他們憑著跨國公司的實力,你喊不應他,動不了他,打也打不贏他,像一堵墻,翻不過去,也推不倒,相反有可能會阻礙中國衛生陶瓷行業的發展。

中國衛生陶瓷行業彎道超車的機會點已出現

記者:精裝房造成的市場拐點是已經到來,但機會在哪里?

鮑杰軍:

前幾天,衛浴行業幾家裝備企業的企業家在一起討論,打算聯合建立一個研究中心,探索整個生產方式的革命,那就是能不能將衛生陶瓷的生產周期,縮短到24小時?這一下子把我給震撼住了,以前做陶瓷衛浴,最少也要四天,最長要十天左右。如果生產周期縮短到24小時,那絕對是中國衛生陶瓷企業自主創新帶來的生產方式革命。

現在精裝房給了國際品牌以機會,也給了國內品牌以機會。不管是被迫還是主動,國內品牌必須想辦法進行彎道超車,才有生存的機會。那么,彎道超車的機會在哪里呢?我覺得主要有四大機會:

一是在產品創新方面,智能馬桶是一個機會。智能馬桶在功能化、智能化方面,才剛剛起步,要進一步走向智能健康、智能生活,還有好遠的路要走,但市場很廣闊。我們的優勢在于對行業的理解,以及創新和決策的速度,不斷地迭代,升級要快。

第二個機會是在理念上進行創新,那就是全衛定制,與大家居融合,將衛生間做成一個解決方案,提供給消費者,從服務切入,貼近服務是一個突破口。中國企業最大的好處,就是擁有全球最大的消費市場,近水樓臺先得月,能貼地飛行。

第三個機會是在模式上進行創新,那就是做整體裝配式衛浴,整體裝配式衛浴已完全顛覆了現有的銷售和服務模式,也包括對產品制造上的顛覆;

第四個機會,就是在生產模式上進行創新,實現快速智能柔性制造。通過將3D打印、微波干燥、高壓注漿和機器人等自動化裝備結合,可以將生產時間縮短到24小時,所有的生產流程實現數字化,再實現智能化,并可實現柔性定制生產。

記者:你說的國內品牌這四個機會,對國際品牌來說,是不是同樣適用?如果處于同一起跑線上,國內品牌又如何能保證勝出呢?

鮑杰軍:

不一樣,國內品牌有自己的優勢。在智能馬桶產品創新方面,跨國公司最大的問題在于求穩,因此決策速度慢,產品創新慢。我們就利用這個機會,不斷地進行迭代,由此去打亂跨國公司的節奏。

在全衛定制理念創新方面,外資企業產品配件貴,服務難,我們可以通過服務的效率、速度和態度,來彌補不足,通過貼近消費者進行服務,加大服務的能力。不過,全衛定制同樣需要創新速度,進行快速迭代。

在整體裝配式衛浴模式創新方面,我們同樣面臨著很好的發展機會,中國正大力推動住宅產業化和裝配式建筑。今年1月,海鷗衛浴變更為海鷗住工,進軍整體裝配式衛浴。

在生產模式創新方面,通過微波干燥,可以大大縮短干燥時間,高壓注漿可以縮短成型時間,3D打印一旦突破,就可以實現個性化定制,機器人等自動化裝備可以擺脫對人的依賴性,可以大大提升生產效率,產品質量會更加穩定。

如果我們將以上四個機會點看成一個整體,將會把中國衛生陶瓷行業帶到一個新的時代,一個擁抱大家居的時代,工業4.0的時代,這將是中國衛生陶瓷行業的一場革命,而且可以引領全球衛生陶瓷行業的發展,這也是中國衛生陶瓷行業彎道超車的機會。

記者:中國衛生陶瓷企業要引領全球,首先得引領國內行業的發展,但現在中國衛生陶瓷仍然缺少能引領行業發展的主流企業,該怎么辦?

鮑杰軍:

過去,中國衛生陶瓷無論是從生產工藝,技術裝備,還是產品創新,都是從國外輸入的,從西方學過來的,生產模式沒有脫離歐洲國家的模式,只是跟在別人后面跑。但現在跟在別人后面跑已經不行了,拐點已經到來,別人闖進來搶蛋糕。

同時,國內其他行業如家電、家具行業,也進入智能家居、定制家居市場,小米在做全屋智能家居的定制,歐派、索菲亞也在做全屋定制,跨界整合已成為趨勢,行業大門已經被踹開。如果大家仍然自我封閉,不開放,未來就只能成為被整合者,企業只能成為別人的供應商,行業也就很難成為一個獨立的行業。

我們必須去找到一條屬于自己的,能獨立自主創新的路。當然,衛生陶瓷行業也有屬于自己的創新,比如微波干燥,就是國內裝備企業自主創新的技術。定制衛浴,也是中國特有的創新模式。國外都是標準化產品,根本不會做個人定制的產品,市場也沒有這樣的需求。這對我們來說,就是一個機會。現在九牧在推“陽廚衛一體化定制”概念,心海伽藍在做全衛定制,這些都是積極的嘗試。

因此,行業要形成共識,打破封閉,進行協同創新,同心協力。行業領袖要有責任感和使命感,不但要在行業內發聲,還要與社會進行溝通,要爭取更好的產業發展環境,這樣行業發展才有活力,行業生態才能良性。







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